일반적으로 서비스는 시장에서 유사한 편익을 제공하는 재화 부문과 경쟁관계에 있다. 탁아 서비스는 설비유지 서비스와 같이 어떤 서비스를 구매한다는 것은 자가 서비스에 대한 대안으로 볼 수 있다. 임대서비스를 이용하는 상황 역시 자기 소유물을 이용하는 것에 대한 대안이라고 볼 수 있다. 그러나 서비스와 제품이 경쟁관계에 있다고 해서 마케팅 과업이 같다는 것을 의미하는 것은 아니다.
서비스 부문의 마케팅관리 과업은 제조부문과 다음과 같은 두 가지 차원에서 구별될 수 있다.
1) 일반적 차이
(1) 제품 성격의 차이
일반적으로 재화를 ‘사물 (object) , 장치 (device) , 물건 (thing) ’이라고 정의한다면 서비스는 ‘행위 (deed) , 성과 (performance) , 노력 (effort) ’이라고 정의할 수 있다. 어떤 행위나 성과를 마케팅 하는 것은 물리적인 대상물 그 자체를 마케팅하는 것과는 다르다. 서비스는 흔히 비행기 탑승이나 레스토랑에서의 식사와 같은 유형적 행위를 수반하지만 서비스 행위나 성과 그 자체는 무형적이다. 서비스는 시간 제약적이고 무형적이고 경험적인 특성을 갖고 있다.
(2) 생산에서의 고객관여
서비스의 수행은 물리적 시설과 정신적, 육체적 노동의 결합으로 이루 어진다. 고객은 셀프서비스 (패스트푸드점, 구내식당 등) 나 서비스 제공자에게 협력 (병원, 호텔 등) 을 함으로써 서비스 산출과정에 참여하게 된다.
(3) 서비스 상품의 일부로서의 사람(people)
서비스를 이용할 때 (특히 고 접촉 서비스의 경우) , 고객들은 서비스 종업원뿐만 아니라 다른 고객들과도 접촉하게 된다. 서비스 종업원의 태도나 다른 고객들의 행동은 서비스의 품질을 결정하는 중요한 요소가 된다. 따라서 서비스 참여자는 서비스 상품의 일부가 되는 것이다.
(4) 품질관리의 문제
물리적인 제품은 일정한 표준에 기초하여 품질관리가 사전에 이루어지 지만 서비스는 생산과 동시에 소비가 이루어지기 때문에 품질관리가 어렵 다. 또 서비스 제공자나 고객에 따라 서비스의 품질은 달라진다.
(5) 재고불능
서비스는 행위나 수행으로 개념화되는 것이므로 소멸성의 특성을 가지며 재고고 남겨둘 수 없다. 물론 필요한 시설이나 장비, 인력은 미리 준비할 수 있으나 이는 생산역량을 나타내고 있을 뿐이며 서비스 그 자체는 아니다. 따라서 서비스 수요와 공급역량을 접합 내지 조화시키는 일이 중요하다.
(6) 시간요인의 중요성
서비스는 대개 실시간으로 제공된다. 병원이나 미장원, 레스토랑 등 서비스 기업으로부터 고객이 서비스를 제공받기 위해서는 현장에서 차례를 기다리며 대기해야 한다. 이때 고객이 수용할 수 있는 대기시간에는 한계가 있으므로 가능한 한 신속하게 서비스가 제공될 수 있도록 해야 한다.
(7) 상이한 유통경로
제조업에서는 공장에서 고객에 이르기까지 제품 이동을 위해 물리적 유통경로를 필요로 하지만, 서비스 기업들은 전지유통경로나 에이전트, 프랜차이징 등의 중간상을 이용하거나 서비스 공장과 소매점포, 소비시점을 하나로 결합시켜 서비스를 유통시킨다.
2) 상황적 차이
서비스업 부문의 마케팅 관리자들은 업무환경에 있어서 제조업 부문과 다음과 같은 차이가 있음을 인식하게 된다.
(1) 마케팅에 대한 좁은 정의
많은 서비스 기업의 경영자들은 마케팅을 영업 중심의 광고나 공중관계 또는 판매나 시장조사 정도의 제한된 개념으로 인식하고 있다. 최근에 들어 이러한 상황은 많이 바뀌어 가고 있지만 아직도 서비스 기업의 많은 경영자들은 고객지향적인 마인드를 갖지 못하고 있다.
(2) 마케팅의 중요성에 대한 인식 부족
영업관리 중심의 경영활동이 전개됨에 따라 서비스 기업 내에서 마케팅 기술과 마케팅의 중요도에 대한 인식이 부족하다. 따라서 마케팅관리자의 기능이나 역할이 제한되고, 다른 관리자들에 비해 비중이 낮게 평가된다.
(3) 상이한 조직구조
제조기업과 달리 서비스 기업은 대개 서비스의 마케팅과 운영부문의 통합된 조직구조를 가지고 있으며, 이렇게 하여 높은 서비스 품질과 고객 만족을 제공할 수 있다고 본다.
(4) 경쟁지에 대한 자료 부족
서비스 기업은 제조기업에 비해 경쟁자의 성과에 대한 자료가 부족하다. 이는 서비스 기업들이 자사의 자료를 공표하지 않거나 잘못된 자료를 제공하기 때문이며, 서비스 마케터나 광고행사들이 마케팅성과를 측정하고 모니터하는 데 어려움을 준다.
(5) 가격결정을 위한 비용산출의 어려움
서비스 기업은 제조기업과 달리 고정비와 변동비를 산출하기 어렵다. 특히 한 기업이 여러 가지 서비스를 동시에 제공하는 경우에는 더욱 그렇 다. 또 서비스 수요의 높은 파동성도 비용산출을 어렵게 한다. 서비스 단위당 평균비용을 산출하지 못하면 가격결정이 어렵게 된다.
3) 전통적 마케팅과 서비스 마케팅의 차이
서비스 기업은 서비스가 갖는 고유의 특성에 따라 소비재 기업과 상이한 마케팅 상황과 고객관계를 유발하게 해준다. 그렌루스 (Gronroos) 는 서비스 마케팅과 전통적 소비재 마케팅의 기보적인 차이를 생산·소비·마케팅 간의 관계를 중심으로 다음과 같이 설명하고 있다.
그림 좌측 부분의 소비재 기업의 경우는 생산과 소비가 분리되어 있어이 둘의 교량역할을 하는 전통적 마케팅 기능이 필요함을 보여 준다. 또 그림의 우측 부분의 서비스 기업의 경우는 생산－소비의 동시성에 기인하여 광고, 판매촉진 등의 전통적 마케팅기능과 함께 판매자와 구매자 간의 상호작용 마케팅 기능이 필요함을 보여주고 있다. 전통적 마케팅기능은 주로 마케팅부서의 마케팅 전문가가 담당하지만 생산과 소비 간의 접촉영 역에서 수행되는 상호작용 마케팅은 非마케팅 전문가들이 담당하게 된다.
결과적으로 서비스 기업에서는 흔히 마케팅 전문가와 비마케팅 전문가를 포함하는 전 종업원에 의해 마케팅 활동이 수행된다.
전통적 마케팅에서는 생산과 소비가 분리되어 있어 이를 매개하기 위한 마케팅활동이 요구된다. 즉 생산된 제품은 마케팅의 마케팅믹스 활동을 통해 소비자에게 판매되며, 제품에 대한 소비자의 의견이나 정보는 마케 팅조사를 통해 생산에 반영된다.
그러나 서비스 마케팅에서는 생산과 소비가 동시에 이루어지기 때문에 소비자가 서비스의 생산과정에 직접 들어가 일정한 역할을 수행하며 서비스 제공자와 소비자 간에 상호작용이 발생한다. 또 서비스는 무형적이고 평가하기가 어렵기 때문에 소비자는 서비스의 생산－소비과정에서 무엇이 일어나는가에 영향을 받을 뿐만 아니라 자신의 행동에 의해 생산과정 그 자체에 영향을 미칠 수 있다. 따라서 서비스 기업은 판매자와 구매자 간의 상호적용과 접점을 관리하는 활동이 무엇보다도 중요하다. 다음 표에는 서비스 마케팅과 전통적인 제품 마케팅을 비교·설명해 주고 있다.
그론루스 (Gronroos) 는 서비스 기업이 고객지향적인 서비스를 개발하고 상호작용적 마케팅 기능과 관련 제 자원을 성공적으로 개발하기 위해서는 서비스 컨셉트, 서비스의 도달가능성, 종업원－고객 간의 상호작용적 커뮤니케이션, 부차적 서비스, 서비스에 대한 고객의 영향 등 다섯 가지의 상호작용적 마케팅 변수가 매우 중요하며, 이 변수들은 서비스 기업의 중요한 경쟁수단이 된다고 역설했다.
