내부마케팅 (Internal Marketing) 의 개념
내부마케팅의 정의
내부마케팅은 종업원을 대상으로 한 내부지향적 마케팅활동이다. 종래의 마케팅은 경영자나 마케팅관리자들의 외부시장에 대한 제 활동으로 나타났으면, 마케팅조사를 비롯하여 마케팅믹스에 의한 포지셔닝전략은 모두 외부고객에 초점을 맞추어 왔다. 마케팅의 중심적 개념인 고객지향은 실로 사외고객지향이었다. 이에 비하여 내부지향적 내부마케팅에서 중심적 개념인 고객지향은 기업 내부의 고객을 대상으로 하고 있고 그들 내부 고객 (특히 서비스기업의 현장종업원) 을 동기부여하기 위하여 계획·실시된다.
전통적으로 서비스업은 노동집약적이었으나 최근에는 자본집약적이며 장미집약적인 서비스업도 많아지고 있다. 대부분의 서비스의 창출과 배달은 제품에 의해서가 아니라 인간의 활동에 의해서 이루어진다. Bessom과 Jackson (1975) 은 고객은 서비스를 제공하는 자의 이미지나 인상 때문에 공급자를 선택하는 경우가 많다고 했다. 이것은 바로 고객의 만족·불만족이 서비스의 제공자와 서비스를 구매하는 고객 간의 관계에 의한 결과에 좌우되기 때문이다.
서비스업에서 경영자는 종업원의 태도가 고객에게 긍정적으로 취해지 기를 기대한다면 고객과 종업원에게 긍정적인 면을 갖고 있어야 한다. 그리고 종업원은 마치 고객이 어떤 호텔을 선택하고 바꾸는 것을 결정하는 것처럼 고용주를 선택한다. 이와 같이 서비스기업에 있어서 인간 (종업원) 의중요성은 고객에게 서비스를 팔기 전에 먼저 종업원에게 직무를 팔지 않으면 안 된다는 Sasser와 Arbeit (1976) 의 언급에서 잘 나타나 있다. 이들의 주장은 서비스기업에서 가장 중요한 생산자원은 바로 노동력이며 직무를 제일의 제품으로 보고 종업원을 가장 중요한 고객으로 봐야 한다는 것을 시사하고 있다.
내부마케팅에 대한 최초의 개념정의를 한 Berry (1977) 는 외부고객에게 서비스를 제공하는 종업원에게 마케팅철학과 기법을 적용할 필요성이 있음을 강조하면서 내부마케팅은 내부고객 (internal customer) 으로서 종업원을 내부제품 (internal product) 으로써 직무를 생각하여 조직의 목표를 달성하는 노력을 하는 한편 내부고객의 필요와 욕구를 충족시키는 내부제품을 제공 하는 노력을 하는 것이라 정의했다. George (1977) 는 서비스기업의 첫 번째 시장은 종업원들에게 서비스가 제공하는 편익을 알리고 설득하고 교육시켜 내부시장의 욕구를 먼저 충족시키는 활동이라 했다.
또한 Grönroos (1981) 는 전통적인 마케팅활동은 내부마케팅을 적용하는데 있어 협의의 개념이기 때문에 내부마케팅의 범위확대를 주장했으며 유효한 내부마케팅을 위해서는 고객지향적 세일즈마인드를 가진 종업원이 필요하다고 강조했다. 즉 내부마케팅은 기업의 마케팅부서뿐만이 아니라 모든 부서의 업무 기능이 고객지향의 통합적인 업무수행의 활동이 되어야 한다는 것이다. 내부마케팅은 내부고객인 종업원의 태도를 향상시킴으로 해서 종업원의 욕구 충족을 통한 서비스의 높은 수준으로 유지하여 기업의 목표를 달성하고자 하는 것이다.
내부마케팅의 개념정의는 다음 표와 같다.
