관계마케팅의 특성
관계마케팅에서 추구하는 기본적인 목표는 기업의 수익에 도움이 되는 고객들과 관계를 구축하고 유지하는 것이다. 이를 위해 기업은 고객을 유인하고, 유지, 강화한다고 할 수 있다. 또 고객과의 관계가 지속됨에 따라그 고객은 기업에 대한 충성도를 갖게 되며, 구전을 통해 다른 새로운 고객을 유인할 수 있게 도와주기도 한다.
관계마케팅은 구매자와 판매자 간의 결혼과 같은 관계에 비유할 수 있다. 판매는 단지 구애를 완료하고 결혼을 하는 것에 불과하다. 얼마나 좋은 결혼생활이 되느냐 여부는 판매자가 구매자와의 관계유지를 위해 얼마나 노력하는가에 달려 있다. 남편과 아내의 동반자적 관계 속에서 좋은 결혼생활을 이루어 나가는 것은 구매자－판매자 간의 장기적 관계를 유해할 수 있다. 관계마케팅에서 다루어지는 관계는 ‘장기적 관계’를 기초로 하며, 장기적 관계관리를 통해 얻게 된 고객관계는 지속적 경쟁우위의 원천을 제공해 준다.
<표 10－1> 관계마케팅과 거래마케팅의 비교
관계마케팅의 특성은 〈표 10－1〉에서 보는 바와 같이 전통적 거래마케 팅과의 비교를 통해 살펴볼 수 있다. 관계마케팅과 거래 마케팅이 지향하는 마케팅 패러다임의 특성을 중심으로 관계마케팅의 특성을 정리하면 다음과 같다.
① 신규고객의 창출보다 기존고객의 유지관리에 마케팅전략의 초점을 둔다.
② 고객과의 단기적 교환보다 장기적 관계를 통한 수익창출을 지향하 며, 단기적인 거래실적보다 장기적인 고객생애가치에 중점을 둔다.
③ 마케팅의 초점을 교환주체인 고객에 두고, 고객을 기업의 동반자로 인식한다. 또 마케팅전략의 초점이 제품차별화의 방향으로 전환된다.
④ 마케팅의 목표는 거래성과보다 고객과의 관계형성 및 유지, 강화에 둔다.
⑤ 고객접점에서의 내부마케팅과 상호작용 중요시하며, 품질차원에서는 기술적 질보다 기능적 질 또는 과정 질을 중요시한다.
⑥ 규모의 경제에서 범위의 경제 (economy of scope) 로 전환된다. 즉 한 고객 에게 다양한 제품을 판매하거나 고객당 거래 기간을 장기간 유지하는 범위의 경제를 도모한다.
⑦ 마케팅 성과의 지표가 시장점유율에서 고객점유율 (share of customer)
로 전환된다.
⑧ 장기적 고객관계에 따른 고객충성도를 추구함으로써 소비자의 가격 민감도가 낮다.
⑨ 경쟁자는 경쟁과 협력을 동시에 도모하는 協爭 (coopetition) 관계의 파트너가 된다.
⑩ 내부마케팅은 외부마케팅의 선행요건이 된다.
⑪ 기업과 고객 간의 쌍방향 커뮤니케이션을 강조하고, 고객 서비스와 고객관여를 매우 중요시한다.
