관계마케팅의 효과
1) 관계마케팅의 효과
관계마케팅을 성공적으로 수행하게 되면 고객충성도 구축과 이에 따른 구전효과, 학습효과에 따른 운영비 절감 등으로 기업의 수익을 증대시키는 효과를 가져오게 된다. 관계마케팅의 효과는 시장, 기업, 경쟁 차원에서 구체적으로 살펴볼 수 있다.
(1) 기업측면의 효과
① 장기적인 고객관계를 통해 고객유지의 경제성을 확보할 수 있다.
② 개별화된 제공물과 생산과정에의 고객참여를 통해 고객에게 가치를 증대시켜준다.
③ 고객관계를 기초로 새로운 시장세분화 전략을 구사할 수 있다.
④ 고객 데이터베이스에 의한 일대일 마케팅을 통해 차별적 경쟁우위를 확보할 수 있다.
⑤ 장기적 고객관계를 활용하여 교차판매나 교차촉진을 할 수 있고, 대중매체를 이용한 낭비적 촉진비용을 절약할 수 있다.
⑥ 고객관계상의 신뢰와 고객충성도, 관계물입이 증가함에 따라 장기적 관계의 강화와 경쟁기업에 대한 교체장벽을 구축할 수 있다.
(2) 시장측면의 효과
① 고객에 대한 정보와 지식을 축적하여 개별화된 제공물을 제공할 수 있다.
② 고객관계의 개별화를 통해 고객의 지각가치와 관계가치를 극대화 시킬 수 있다.
③ 고객 의사결정의 효율성을 높이고, 지각된 위험을 감소시킬 수 있다.
④ 고객충성도와 안정된 수익기반을 확보하고 긍정적 구전효과를 얻을 수 있다.
⑤ 관계 파트너들과의 좋은 유대관계가 경쟁우위의 원천이 된다.
(3) 경쟁측면의 효과
① 전략적 제휴 등의 수평적 협력관계를 통해 위험과 비용을 줄일 수 있다.
② 기업 간의 협력관계를 통해 규모의 경제성, 생산합리화, 기업 간 비교우위를 활용한 원가절감, 공동연구개발, 기술적 시너지효과를 얻을 수 있다.
③ 기업 간의 수평적 협력관계를 통해 자원풀링 (resource pooling) , 중간재의 확보, 상호보완적 능력의 확보 및 개발 효과를 얻을 수 있다.
④ 속도의 경제성을 향상시킬 수 있다. 즉 신제품 도입 기간의 단축, 신속한 신기술과 신시장 확보, 초기진입자 우위 확보, 시장반응속도 향상 등의 효과를 얻을 수 있다.
⑤ 산업 내 다른 기업들과 경쟁적·공생적 상호의존성과 불확실성을 효과적으로 관리할 수 있다.
⑥ 수평적 협력관계 구조가 경쟁우위의 원천이 될 수 있다.
2) 관계마케팅의 한계
경제성장이 둔화되고 기업 간 경쟁이 치열해지며, 고객의 욕구가 개별화·고도화 되어감에 따라 신규고객의 창출보다 기존고객의 유지·강화가 더욱 중요하다는 인식을 갖게 되면서 관계마케팅의 전략적 의미는 점점더 커지고 있다. 그러나 관계마케팅은 위와 같은 긍정적 효과에도 불구하고 다음과 같은 상황에서는 비현실적인 추구라는 한계를 나타낼 수 있다.
① 교환 당사자가 지속적인 관계의 진전을 더 이상 바라지 않을 때 (예, 고객이 첫 구매에서 가졌던 호기심이나 욕구를 더 이상 갖지 못하게 될 때)
② 구매자가 판매자에게 의존하는 불균형적인 관계를 바라지 않을 때
③ 구매과정이 정형화되어 있어서 사회적 연대에 기초한 관계를 개발 하지 못할 때
④ 수내자의 신뢰가 증가함에 따라 관계개발의 결과인 위험감소 요구, 즉 관계진전을 위한 요구가 낮아질 때
⑤ 가격민감도가 높고 원가우위도가 중요한 시장에서 관계개발이나 고객충성도 구축을 위한 재무적 비용 (인센티브) 이 수익을 초과하여 원가 열위를 초래할 때
⑥ 관계 네트워크의 구축이 구매자의 선택기회를 제한하는 反경쟁적 상황을 초래할 때
