서비스 접점관리
서비스 접점의 개념과 중요성
1) 서비스 접점의 개념
경제의 서비스화 현상이 가속화되고 서비스 산업의 중요성이 점점 더커지고 있는 오늘날, 소비자들은 서비스 제공자들과의 상호작용에서 욕구 불만과 불만족의 소리가 더 높아지고 있다. 서비스 마케팅은 다양한 욕구를 가진 고객들을 동시적으로 접촉하는 상황에서 서비스운영시스템을 설계 시에 서비스의 효율성과 개별화라는 두 가지의 상충되는 목표에 흔히 직면하게 된다. 효율성과 개별화 요소의 상대적 중요성은 서비스의 성격과 고객의 개별화에 대한 기대에 의해 결정된다. 대부분의 소비자들은 집합적인 다수로서가 아니라 개별화된 서비스를 제공받고 싶어 하기 때문에 개별화에 반하는 서비스는 원치 않을 것이다. ‘개별화된 서비스’를 제공한 다는 것은 고객의 개별화 욕구를 충족시키기 의도된 상호작용이 일어나는 어떤 행동을 말한다. 이것은 서비스 접점의 중심이 궁극적으로 특정 서비 스에 대한 고객의 만족에 있어야 함을 의미한다.
서비스 접점 (서비스 인카운터, service encounter) 이란 서비스 제공과정에서 고객과 서비스 제공자 간의 상호작용 또는 ‘고객이 특정 서비스와 직접 상호작 용하는 기간’이라고 정의된다. 전자의 정의는 고객과 접점종업원 간의 상호작용 관점에서 정의한 것인 데 반하여, 후자의 정의는 개인 간의 상호작 용에 한정하지 않고 물리적 시설과 기타 유형적 요소와의 상호작용까지 포함하는 보다 포괄적인 개념이다
2) 서비스 접점의 중요성
대부분의 서비스는 물리적 제품에 비해 결과로서의 산출물보다 서비스 제공과정이 중요시되고, 고객들도 기계장치나 시스템에 의한 서비스보다 인간적인 접촉을 통한 서비스를 선호하고 있다. 은행의 현금자동지급기나 서비스센터의 자동응답전화에서 나오는 기계음성에 대하여 고객들은 거부감을 느끼고 불만스러워하는 경우를 볼 수 있다. 또한 고객들은 서비스를 제공받을 때 접점종업원뿐만 아니라 서비스의 물적 증거물과도 접촉하게 되기 때문에 물적 증거물의 관리도 매우 중요하다. 어떤 레스토랑에 고객이 들어서자 종업원은 친절하지만 내부가 청결하지 못하고 다른 고객 들이 소란을 피우고 있다면 그 고객은 발길을 되돌리고 말 것이다. 이처럼 서비스 실패는 대부분 종업원과의 인간적 접촉이나 서비스 증거물과의 접촉에 실패할 때 나타나는데, 이것은 서비스 접점관리의 중요성을 설명해 주는 것이다.
따라서 서비스 접점관리는 고객과 종업원의 접점, 고객과 (타)고객의 접점 및 고객과 서비스 환경의 접점이라는 세 가지 접점상황을 모두 포괄하는 것이라 할 수 있다. 다시 말해 서비스 접점관리는 종업원들에 게 단순히 인사예절을 가르치거나 ‘벨이 세 번 울리기 전에 반드시 전화기를 들어라’고 훈련시키는 것 이상의 의미를 내포한다. 서비스 접점의 관리는 서비스 제공과정에서 만족 또는 불만족 행태를 보이는 종업원을 이해 하고, 그들을 교육훈련하고, 동기부여하고, 보상하며, 고객의 요구를 반영 하는 물리적 환경을 갖추는 것을 포함한다. 서비스 접점의 중요성은 서비스 기업에 대한 소비자들의 평가가 서비스 접점, 즉 고객과 기업이 상호작 용하는 동안에 결정된다는 데 있다. 서비스 접점에서 고객의 평가에 영향을 미치는 요인들을 파악하는 일은 고객들의 지각된 서비스 질이 떨어지고 있는 상황하에서는 특히 중요하다.
