관계마케팅의 발전과정
1. 관계마케팅의 등장배경
관계마케팅 (Relationship Marketing) 이라는 새로운 마케팅개념은 전통적인 마케팅의 마케팅믹스인 4P’s가 새로운 서비스와 사업 발전단계를 제대로 설명하지 못한다는 불만족으로부터 시작되었다. 이에 따라 4P’s의 부족한 점을 극복하고자 서비스마케팅에서 Booms과 Bitner는 사람 (People) , 물적 증거 (Physical Evidence) , 과정 (Process) 이라는 3가지의 과정으로, Kotler는 공중관계 (Pubic Relation) , 정치적인 힘 (Political Power) 을, 그리고 Judd 사람 (People) 을 추가함으로써 서비스 마케팅 활동이 가능하다고 하였다. 이것은 서비스 기업이 개인 한사람을 대상으로 하는 연구를 통하여 소비자가 ‘원하는 바’를 알아내어 소비자가 원하는 상품과 서비스를 제공 하는 개인적 거래관계에 초점을 맞추어야 한다는 것을 의미한다.
이러한 관점에서 관계마케팅은 신규고객 창출을 마케팅과정의 첫 번째 단계로 간주하고, 신규고객을 관리 및 유지하는 데 중점을 두었다. 즉 관계 마케팅은 거래를 시작해서 거래를 성립하는 것으로 끝나서는 안 되고 고객과의 과계지속과 관계개선을 핵심으로 하고 있다. 그러나 전통적 마케팅은 마케팅 부서에만 마케팅전문가를 배치하여 지업의 모든 외부 환경을 분석하여 다각적인 전략이 아닌, 마케팅이 접근하기 쉬운 소비자행동 부분에만 치우쳐 있었다. 그러므로 급격한 환경 변화 속에서 보다 초월적이고 신속한 대응을 하지 못했기 때문에 궁극적으로 고객만족을 꾀한다는 마케팅의 기본 이념이 현실 적용면에 있어서 한계를 보인 것이다.
위와 같은 기존 마케팅의 한계로 인하여 1980년대 초반에 마케팅에서는 서비스와 생산 등 여러 분야와의 관계 (relationship) 를 중요시하는 관계 마케팅의 개념이 등장하였다. 즉 현대의 마케팅은 고객과의 상호관계와 속성변화를 고려한 관계마케팅 개념에 맞추어지게 되었다.
관계마케팅의 출현은 기본적으로 일회적이고 단기적인 교환 중심의 마케팅활동에서 벗어나 장기적이고 지속적인 전략적 가치에 대한 인식에서 출발한다. 소비시장에서는 기업 간의 경쟁격화, 시장의 포화상황, 제품수 명주기의 단축, 소비자 욕구의 다양화 및 개별화, 기업과 고객관계의 장기화 추세 등으로 인해 신규고객을 창출하는 데 소요되는 비용과 노력이 증가일로에 있게 되었다 이에 따라 기업의 주요 관심은 고객과계, 고객만족, 반복구매로 모아지게 되었으며, 신규고객의 창출보다 고객과의 장기적인 관계구축을 통한 기존고객의 유지, 강화 노력이 훨씬 더 효과적이고 중요하다는 사실을 인식하게 되었다. 또한 충성스러운 고객은 기업에 많은 수익을 가져다 줄 뿐만 아니라 기존고객의 유지비용이 신규고객의 확보비용보다 훨씬 더 저렴 하다는 것도 알게 되었다.
이처럼 역동적인 기업환경의 변화에 따라 고객과의 장기적인 관계구축의 필요성은 관계마케팅의 주요 등장배경이 되었다. 서비스기업인 호텔에서도 관계마케팅 개념이 도입되고 추진되는 배경은 다음과 같다.
1) 시장이 성숙해짐에 신규수요보다는 대체수요에 의존하게 되고 재고 객창출이 중요시되었다. 관계마케팅 활동을 통한 재고객 및 고객의 긍정적인 구전효과가 새로운 대체 수요를 창출할 수 있게 된다. 관계 마케팅을 통해 만족된 고객은 지속적으로 재구매를 하며 고정고객 더나아가 충성고객으로서 매출액을 증대시킨다.
2) 공급이 수요보다 많고 유통시장 개방으로 국내외 경쟁자들이 증가 하여 호텔기업의 경쟁심화로 인하여 현장에서 고객과 직접적으로 접촉하는 것이 지속적 경쟁우위를 창출하는 전략적 요인으로 부상하게 되었다.
3) 고객들의 욕구가 다양해지고 개성화됨에 따라 종래의 효율적인 서비 스를 위한 표준화된 서비스 위주에서 다양한 고객의 욕구를 충족시 키는 1:1 마케팅 개념이 도입되었다. 이에 따라 호텔기업과 고객 그리고 서비스가 연관된 관계마케팅이 필요하게 되었다.
4) 기술 및 컴퓨터의 발달로 데이터베이스의 구축이 용이해짐에 따라 호텔기업에서도 1:1 마케팅의 실현이 가능하게 되었다.
2. 고객의 중요성
대부분의 경우 무형의 서비스는 생산과 소비가 동시에 이루어지기 때문에 서비스의 제공과정에는 고객의 참여가 불가피하며, 고객의 참여는 자신의 만족에도 영향을 미칠 수 있다. 다시 말해 서비스는 접점종업원과 고객 및 서비스 현장에 있는 다른 고객들과의 상호작용을 통해 생산되고 제공된다. 서비스 현장에 있는 다른 고객들의 행위는 서비스의 성과에 긍정적 또는 부정적 영향을 미친다. 특히 다른 고객들의 돌출행동이나 시간지연, 과용, 혼잡, 서로 모순된 욕구 등은 서비스 성과에 부정적인 영향을 미친다.
때로는 다른 고객들의 관심을 다른 곳으로 돌리거나 어떤 방향으로 유도 함으로써 서비스의 질과 만족도를 높이기도 한다. 예컨대 가수공연에서 열광하는 관객들을 통해 서비스 경험을 만끽하는 경우나 교회나 동아리, 헬스클럽에서 기존회원들이 신입회원을 도와 친목을 도모하고 사회화시키는 경우가 해당된다.
서비스 제공과정에서 고객의 참여수준은 서비스에 따라 다르다. 예컨대 음악콘서트와 같이 서비스 제공자가 서비스 생산을 전담하는 경우는 고객은 단지 정숙하게 자신의 자리를 지키기만 하면 된다. 반면에 경영컨설팅 이나 카운슬링과 같은 서비스에서는 고객이 적극적으로 참여해야 소기의 서비스 성과를 달성할 수 있다. 서비스 제공과정에서 고객의 역할을 다음과 같이 세 가지로 정리할 수 있다.
① 생산자원: 고객은 서비스에서 조직의 생산역량을 증대시켜주는 인적 자원으로, 부분적 종업원 (Partial employee) 이라고도 한다. 생산자원으로서 고객의 서비스 참여는 서비스 생산성에 영향을 미칠 수 있다.
② 서비스 품질과 가치 및 만족에의 공헌자: 서비스에 대한 고객의 참여는 고객욕구 충족도를 높여주고 서비스 품질과 가치창출 및 고객만 족도 향상에 기여한다.
③ 잠재 경쟁자: 서비스 생산과정에의 참여자로서 고객은 서비스 제공 자에게 잠재적 경쟁자가 될 수 있다. 예컨대, 육아문제나 자녀교육, 집안청소, 세탁 등의 문제에 있어서 고객은 셀프서비스나 외부용역의 방식을 고려하게 될 것이고, 이때 서비스 공급자는 고객이 잠재 경쟁자가 되는 것이다.
3 고객관계의 발전단계
기업과 고객의 관계는 궁극적으로 고객충성도를 구축하여 동반자적 관계를 유지하는 것을 목표로 한다. 기업과 잠재 또는 현재고객의 관계가 발전되어 나가는 과정은 예상고객, 고객, 단골고객, 옹호자, 동반자 등 5단계의 고객유형으로 설명할 수 있다.
(1) 예상고객(prospect)
예상고객단계는 아직 기업과 첫 거래를 하지 않은 상태에서 상품 구입 가능성이 높거나 스스로 정보를 요구하는 유망고객을 말한다. 이때는 개인적인 접촉이나 우편발송, 텔레마케팅 등을 통해 첫 거래를 성사시킬 수있다. 일반적으로 ‘잠재고객’으로 간주되는 사람이나 조직을 가망고객이라고 한다.
(2) 고객(customer)
고객단계는 예상고객이 첫 거래를 한 이후의 단계를 말한다. 이 단계에서 고객은 주로 수량할인, 가격할인과 같은 금전적 인센티브에 의한 재구매 동기를 갖게 되며, 구매횟수에 따른 할인쿠폰이나 마일리지 프로그램 등의 상용고객 프로그램이 활용되기도 한다. 이 전략은 경쟁사의 모방이 쉽고 고객을 빼앗기기 쉽다는 단점이 있다.
(3) 단골고객(client)
이 단계에서 고객은 단골고객으로 발전한다. 고객 단계까지의 소비자 들은 동일한 상품을 여러 군데의 점포에서 또는 동일한 제품을 여러 브랜 드별로 구매할 수 있다. 그러나 단골고객 단계가 되면 불만족이 생기지 않는 한 점포나 한 브랜드만 구매하는 성향을 갖게 된다. 이때 기업은 고객과 금전적인 연대 외에 사회 심리적인 유대감을 통해 장기적인 관계를 구축할 수 있다. 따라서 기업은 관리적 측면에서 고객 간의 관계를 고무하는 것이 좋다.
(4) 옹호자(advocate)
이 단계의 고객은 상품의 지속적인 구입을 넘어 다른 사람들에게 적극 적으로 사용을 권유하며, 기업이나 브랜드의 옹호자 역할을 하기도 한다. 옹호자는 좋은 구전을 통해 잠재고객을 유인하고 이탈고객을 다시 불러오 며, 경쟁사 고객을 이끌어 오기도 한다.
(5) 동반자(partner)
동반자단계란 기업과 고객이 함께 완전히 융합된 상태이다. 고객이 기업의 의사결정에 참여하고 함께 이익을 나누는 고도화된 단계라고 할 수 있다.
〈그림 10－1〉은 거래 기간에 따라 기업과 고객 간의 관계가 발전하는 단계를 고객충성도 사다리 개념으로 보여주고 있다.
