서비스 프로세스 관리
서비스 청사진
1) 서비스 청사진의 개념
훌륭한 건물을 시행착오 없이 빠른 시간 내에 건축하기 위해서는 공사를 시작하기 전에 먼저 완공된 건물을 담아내는 상세한 설계도면이 필요 하다. 이처럼 서비스 제공자가 양질의 서비스를 제공하기 위해서는 무형의 서비스 프로세스를 설계하는 서비스 청사진이 필요하다.
서비스 청사진 (service blueprinting) 은 서비스를 생산하고 제공하는 데 필요한 모든 활동과 절차를 망라하여 묘사하고 설명해 놓은 것을 말한다. 즉 서비스를 제공하는 절차와 각 단계별 종업원과 고객의 역할 및 서비스 요소 등 서비스 시스템 전반을 시각적으로 볼 수 있게 묘사해 놓은 것을 의미한다. 서비스 청사진은 서비스 시스템을 이해하고 서비스를 구성요소별로 구분해 줄 뿐만 아니라 종업원의 업무수행 방법과 고객이 경험하는 서비스 증거를 제시해 준다. 따라서 서비스 청사진은 서비스를 설계 또는 재설계하거나 어떤 목표 달성을 위해 서비스 시스템을 체계적으로 운영하 고자 할 때 유용하다.
2) 서비스 청사진의 구성요소
서비스 청사진의 주요 구성요소는 〈그림 11－2〉에서 보는 바와 같이 고객의 행동, 현장종업원과 후방종업원의 행동 및 지원 프로세스 등으로 이루어진다.
첫째, 고객의 행동 영역은 서비스를 구매하여 소비하고 평가하는 프로 세스로서 고객이 수행하는 활동, 단계, 선택, 상호작용 등을 포함한다. 예컨대, 레스토랑을 찾는 고객은 레스토랑을 선택하고, 예약전화, 주차, 메뉴 주문, 계산서 지불 등의 행동을 한다.
둘째, 현장종업원의 행동 영역은 고객의 눈에 가시적으로 보이는 종업 원의 활동을 말한다. 예컨대, 레스토랑의 현장종업원은 주차요원이나 접객종업원의 인사와 식사주문 요청, 식사배달, 대금청구 및 수납 등의 행동을 한다.
셋째, 후방종업원 행동영역은 고객에게 직접 보이지 않는 곳에서 현장 종업원을 지원하는 행동영역을 말한다. 예컨대 예약직원 주방장 조리사 스튜어드 등을 말한다.
넷째, 지원 프로세스 영역은 서비스를 제공하는 접점종업원을 지원하기 위한 내부적 서비스를 말한다. 서비스교육센터나 식·자재 관리센터, 체크 아웃시스템 등을 말한다.
그림의 각 행위영역에 있는 네모 상자는 각 행위자가 수행하거나 경험 하게 될 단계를 보여주는 것이다. 그리고 네 가지 행동영역 간에는 세 가지의 수평선이 있다.
첫 번째 수평선은 고객과 접점종업원 간의 직접적인 ‘상호작용선’을 나타낸다. 상호작용선을 가로지르는 수직선은 고객과 접점종업원의 ‘서비스 접점’을 의미한다.
두 번째 수평선은 고객에게 보이는 서비스 활동과 보이지 않는 서비스 활동을 구분하는 ‘가시선’을 나타낸다. 이 선은 접점종업원과 후방종업원의 활동을 구분하며, 이 선을 기준으로 고객이 물리적 증거를 제공받는지 여부를 알 수 있다.
세 번째 수평선은 서비스 지원활동과 종업원의 활동을 구분하는 ‘내부 상호작용선’을 나타낸다. 서비스 청사진을 효과적으로 실계하기 위해서는 도표의 출발점을 고객에서 시작하여 최종 서비스 제공시스템에서 다시 고객으로 돌아가도록 해야 한다.
3) 서비스 청사진 개발
서비스 청사진은 최종 결과물을 만들어내는 것만 유일한 목적이 아니다. 청사진을 개발하는 과정을 통해 청사진의 개념과 서비스 비전의 개발, 처음에는 몰랐던 서비스의 복잡성과 구성요소들 간의 연결관계에 대한 인식, 각 구성원들의 역할과 책임 규정 등의 목적을 달성할 수 있다. 청사진을 설계하고 개발하기 위해서는 고객에 관한 정보를 비롯하여 여리 부문의 대표들이 함께 참여해야 한다.
서비스 청사진을 개발하는 과정은 다음과 같은 5단계로 설명할 수 있다.
(1) 1단계: 청사진에 담을 서비스 프로세스의 파악
청사진은 서비스의 다양한 서비스 수준에서 개발할 수 있으므로, 청사진 개발의 출발점에 대한 동의가 필요하다, 즉 기본적 서비스개념 수준 (택배서비스) , 구체적 서비스 수준 (일반택배, 특급택배 등) , 서비스 세부요소 수준 (화물분류, 배달 등) 등의 청사진을 개발할 수 있다. 예컨대, 서비스 프로세스 중 특정 단계 (예, 주문처리) 에서 병목현상이 생긴다면 그 부분에 대한 세부 청사진을 만들 수 있을 것이다. 청사진에 담길 프로세스는 청사진을 개발하는 목적에 따라 결정된다.
(2) 2단계: 고객의 관점에서 서비스 프로세스 묘사
이 단계는 서비스를 구매하고 소비, 평가할 때 고객이 경험하는 선택과 행위를 그리는 것이다. 고객의 관점에서 서비스를 파악하게 되면 고객에게 영향을 미치지 않는 프로세스나 단계에 중점을 정확히 파악하고, 고객이 서비스를 어떻게 경험하게 되는지를 파악하는 일이 중요하다. 만일 세분시장마다 경험하는 서비스가 다르다면 세분시장별로 별도의 청사진을 만들어야 한다.
(3) 3단계: 접점종업원의 프로세스 묘사
이 단계에서는 먼저 청사진의 ‘상호작용선’과 ‘가시선’을 그은 후, 현장종업원과 후방종업원을 구분하여 접점종업원의 행동과정을 묘사한다.
(4) 4단계: 내부지원활동의 묘사
이 단계는 먼저 내부 상호작용선을 긋고, 내부지원활동을 묘사한다. 그리고 고객과 접점종업원의 활동을 내부지원기능과 연결한다. 이 단계에 서는 고객에 대한 내부활동의 직접·간접적인 영향이 분명해진다. 고객과의 연결 관점에서 볼 때 내부서비스 프로세스의 중요성은 증가한다. 고객의 경험에 직접 연결되지 않는 프로세스 단계는 필요하지 않을 수도 있다.
(5) 5단계: 고객행동단계별 서비스 증거 제시
마지막 단계에서는 고객이 서비스를 경험하는 단계에서 고객이 보거나 제공받는 유형적. 물리적 증거물을 청사진에 나타낸다. 각 프로세스의 사진이나 슬라이드, 비디오 등이 포함되어 있는 사진형 청사진은 이 단계에서 매우 유용하고, 서비스 증거물의 영향과 전반적인 전략 및 서비스 포지 셔닝에 부합하는지를 분석하는 데 도움이 된다. 〈그림 11－3〉은 호텔숙박 서비스의 청사진을 보여주고 있다.
자료: Zeithaml. V.A. and M. J. Bitner(1996). Op cit., p.282.
4) 서비스 청사진의 이점
서비스 청사진은 다음과 같은 이점이 있다.
① 종업원이 자신의 업무를 전체적인 관점에서 파악할 수 있어 고객지 향적인 자세로 업무를 수행할 수 있게 한다.
② 서비스활동의 프로세스 중 취약한 부분 (fail point) 을 확인하여 지속적인 품질개선위 목표를 삼을 수 있다.
③ 상호작용선은 고객의 역할과 고객이 경험하는 서비스 품질을 알게 해줌으로써 서비스 설계에 도움을 준다.
④ 가시선은 고객이 볼 수 있는 영역과 어느 종업원이 고객과 접촉하는 지를 알려주어 합리적인 서비스 설계를 할 수 있게 해준다.
⑤ 내부 상호작용선은 부문 간이 경계와 상호관계를 명확히 해주어 점진적인 관건에서 각 부문의 고유기능을 파악할 수 있다.
⑥ 서비스 구성요소와 그 연결관계를 알 수 있어 전략적 토론과 서비스 전체의 관점에서 각 부문의 고유기능을 파악할 수 있다.
⑦ 각 서비스를 요고에 투자된 원가와 이익, 자본을 확인하고 평가하기 위한 기반을 제공해 준다.
⑧ 내부 및 외부마케팅을 위한 합리적인 기반을 구성한다.
⑨ 서비스 품질개선을 위한 상향적, 하향적 접근이 용이하다.
